Havreproduktföretaget Oatly går till ny attack mot mjölksektorn. Den här gången anmäler företaget EU:s skolmjölksstöd till Konkurrensverket, ackompanjerat av en ny annonskampanj avsedd att väcka känslor och uppmärksamhet.
För tre år sedan anmälde doldisorganisationen Svensk Mjölk Oatly till Marknadsdomstolen. Anmälan hade föregåtts av en annonskampanj vars aggressiva ton saknade motstycke i svensk marknadsföring. Med formuleringar som ”It´s like milk, but made for humans” drev Oatly tesen att deras havredryck, till skillnad från riktig mjölk, är lämplig för mänsklig konsumtion.
Hösten 2015 fälldes Oatly av Marknadsdomstolen och tvingades upphöra med en lång rad formuleringar på engelska – företagets hela marknadsföring sker på det språket – om mjölkens fördärvlighet. Företagets kommunikationschef Catharina Henriksson kommenterade å ena sidan domen som en ”förlust för mänskligheten” eftersom den satte gränser för möjligheterna att lansera alternativ till mjölk.
Dålig stämning
Å andra sidan gjorde Henriksson klart att hon var nöjd med den uppmärksamhet Oatly fått i medierna. Inte så märkligt med tanke på att Oatlys målgrupp, unga veganskt/vegetariska storstadsbor, genom domen fick sin hot- och hatbild av mejeriindustrin bekräftad. Något som företaget jobbat hårt på att underblåsa under det år processen varade. Rent kommunikativt hanterade Oatly processen föredömligt genom att lägga ut hela det juridiska materialet på en hemsida som man vitsigt nog döpte till daligstamningikyldisken.
Smart men fult
LRF:s regionchef i Dalarna Martin Moraeus var en av få förtroendevalda som tog bladet från munnen efter domen mot Oatly:
”Svensk Mjölk var, enligt mig, tvunget att reagera. För Oatly skulle ha fortsatt med provokationerna och den falska marknadsföringen ända tills de hade fått en reaktion. Det var nämligen reaktionen de var ute efter. Samma dag som domen föll hade Oatly återigen köpt annonsplats, ett tvåsidigt uppslag, i en av Sveriges största dagstidningar där de fortsätter att utmåla sig som den lilla uppstickaren som blivit överkörd av den hemska mjölklobbyn. Så vann de i alla fall, även om de förlorade i rätten. Smart, men otroligt fult spelat!”
Havrefierare
I rättvisans namn ska påpekas att Oatlys marknadsföring alls inte bara handlar om att förtala mjölken. Ett exempel på hur bra företaget hanterar marknadsföring på nätet är den så kallade ”oatlyfiern”, fritt översatt ”havrefierare” en så kallad plug-in, en datatjänst som per automatik byter ut alla mjölkprodukter som finns i receptsamlingar mot Oatlys produkter. Elegant snyltar Oatly på Sveriges största leverantör av kokböcker och recept, Arla Foods.
Mjölkallergiker i fokus
Det är en ödets ironi att den gamla jordbruksregleringen och ett par kooperativa företag stått faddrar åt denna livsmedelsindustrin enfant terrible. I slutet av 1980-talet möttes initiativtagaren till projektet, kemisten Rickard Öste och vd:n för regleringskassan Svensk Spannmålshandel, Sigvard Andersson, i Ideon Agro Food, en stiftelseägd nätverksorganisation i Lund.
Den driftige Sigvard Andersson berättade om den boom för havrekli han såg växa fram på den internationella spannmålsmarknaden och Rickard Öste insåg rätt snart att havre var den bästa ersättningsprodukten när ett alternativ till dryckesmjölk skulle tas fram. En bidragande orsak till det var att många av de mjölkallergiker som då var i fokus för den nya produkten också utvecklade allergi mot sojaprodukter.
Arla avböjde invit
Med dåvarande Skånska Lantmännen som industriell partner bildades ett gemensamt bolag som utvecklade Lundaforskarnas teknik att med hjälp av enzymer bryta ner havren till en dryck som kallades havremjölk. Benämningen var ett oblygt försök att åka snålskjuts på mjölkens vid den tiden oomstritt goda rykte och väckte ilskna protester från mejeriföretagen.
Arla fick tidigt ett erbjudande om att vara med och utveckla havredrycken men avvisade förslaget. Ordet ”havremjölk” försvann av förklarliga skäl snart ur marknadsföringen, även om det lever kvar i såväl dagligt tal som i slarvig mediejargong.
År 1995 såldes den första havredrycken som patenterats av Lundaforskarna. Det var i Storbritannien och året därpå började Ica sälja produkten under det egna varumärket Solmjölk. Oatly som grundats 1994 kom senare ur startgroparna. I början tillverkades havredrycken av Skånemejerier i en anläggning i Sösdala, först 2006 stod företagets egen anläggning utanför Landskrona klar.
Djärva och okonventionella
Företaget utvecklades snabbt. Redan 2007 omsatte det runt 100 miljoner kronor, en summa som fem år senare nästan fördubblats. Men den nye vd:n Toni Petersson som tillträdde 2012 var ändå inte nöjd. I en intervju ett drygt år efter att han tillträtt menade Petersson att ”Oatly hade fjärmat sig från det som gett framgång. Entreprenörsföretaget hade gjort stora ansträngningar för att bli ett traditionellt strukturerat livsmedelsföretag och var på väg att bli ett i mängden.”
Den utvecklingen skulle den idag 49-årige Toni Petersson snart sätta stopp för.
Rekryteringen av den halvjapanske göteborgaren vittnar i sig om att företagets ägare var lika djärva som okonventionella. Toni Petersson, som då var vd för ett litet Malmöföretag som tillverkar ryggsäckar, saknar postgymnasial utbildning och hans erfarenhet av livsmedel begränsade sig i allt väsentligt till den populära asiatiska krog han drivit tillsammans med sin bror i centrala Malmö på 1990-talet.
Snabb utveckling
”Jag fick mandatet att förändra” berättade Petersson i en intervju i Sydsvenskan 2015. ”Vi ska gå från livsmedelsföretag till livsstilsbolag, det handlar om en kulturförändring.” Petersson påpekade också att ”helst ville jag ju jobba i en hjälporganisation, åtminstone komma bort från kommersen där allt handlar om pengar.”
År 2014 omsatte Oatly 268 miljoner kronor, drygt 70 miljoner mer än vid Peterssons tillträde. Men det tog inte slut där, 2015 omsatte företaget 363 miljoner kronor och 2016 efter fällningen i Marknadsdomstolen var det 475 miljoner kronor. Men 2016 var också första året som Oatly visade rött resultat, ett minus i rörelseresultatet med två miljoner och fyra miljoner kronor back i resultatet efter finansiella poster.
Siktar på Kina och USA
I december 2016 sålde investmentföretaget Industrifonden två tredjedelar av sitt ägande i Oatly till ett samriskbolag ägt av belgiska Verlinvest och det statliga kinesiska konglomeratet China resources. Samriskbolagets affärsidé är att köpa in sig i väletablerade livsmedelsföretag för att sedan använda Cina resources väldiga distributionsnät för att etablera sig i Kina. För Oatly hägrar nu också en offensiv mot den stora amerikanska marknaden för havreprodukter.
Efter domen i Marknadsdomstolen har Oatly dämpat tonen mot mejeribranschen något. I maj i fjor räckte Toni Petersson rentav ut en olivkvist mot svenskt lantbruk. I en artikel i Land Lantbruk med rubriken ”Oatly vill glömma mjölkkriget” hävdar Petersson att ”vi är egentligen lantbrukets bästa vän. Vi visar att man kan skapa nya produkter på bra svenska råvaror.”
Påståendet är inte grundlöst, även om det för svenska mjölkbönder som i åratal fått sin produktion demoniserad av Oatly rimligen måste uppfattas som hjärtskärande cyniskt.
Skolmjölksstödet
Och så, på Internationella skolmjölksdagen den 27 september, slog Oatly till med en begäran om att Konkurrensverket granskar EU:s skolmjölksstöd. Liksom vid tidigare kampanjer ackompanjerades anmälan av en reklamkampanj designad på byrån Forsman & Bodenfors.
”Skolmjölksstödet konserverar en ohållbar norm som motverkar klimatmålen och snedvrider konkurrensen” hävdade Oatly. Företaget hade också beställt en undersökning som visade att 74 procent av landets kostchefer kräver intyg från läkare, skolsköterska eller målsman/lärare för att en elev ska få dricka ett vegetabiliskt alternativ till skollunchen.
”Så vann de i alla fall, även om de förlorade i rätten”
Martin Moraeus, LRF Dalarna
Mjölkkriget fortsätter
Internationella skolmjölksdagen är dock ingen aktivitet anordnad av för Oatly förhatliga mejeriintressenter. Arrangör är FN:s livsmedels- och jordbruksorganisation FAO och ett angrepp på skolmjölksdagen måste rimligen vara en grannlaga sak att hantera för ett företag som anser sig stå för en moral långt över den gängse kommersiella.
Oatly tycks inte alls vilja lägga mjölkkriget till handlingarna.
Av Sven-Olov Lööv