Dags igen för en käftsmäll från Oatly mot mjölknäringen. Nu är det Systembolagets klassiker ”Spola kröken” som travesterats till ”Spola mjölken”.
Informationskampanjen Spola kröken drog igång 1971 och avslutades 1988. Knappast någon svensk född efter 1910 lär ha undgått den. Även rabiata Oatlyhatare lär ha svårt att bortförklara att företaget än en gång visat sig på den styvaste av linor när det gäller marknadsföring.
De senaste åren har Oatly åtminstone i Sverige hållit en lägre profil på sin kritik mot mejeriindustrin. Kampanjen ”Googla mjölk” för några år sedan var rätt raffinerad – tanken var att konsumenterna själva skulle kunna läsa sig till vilken farlig produkt de konsumerar.
Årets Matbluff
Arla gick också till motattack i fjor. I fyra reklamfilmer drev de med drycker som åker snålskjuts på mjölken – pjölk, trölk, brölk och sölk kallades alternativen och filmerna belönades med kommunikationsbranschens statuspris Guldägget.
Oatly åkte också på en blåsning i fjor genom att hamna på tredje plats när konsumentföreningen Äkta Vara delade ut priset Årets Matbluff. Oatlys havre-gurt var så hårt pastöriserad att inga levande, nyttiga bakterier fanns kvar i den, menade Äkta Vara.
Dessutom började Oatlys ägarstruktur ifrågasättas. Det samriskbolag som äger drygt två tredjedelar av Oatly ägs i sin tur av dels belgiska Inbev, dels kinesiska China Resources. Båda är giganter på öl- och mineralvattenmarknaden.
Politiskt korrekt
För ett bolag med ordinär svansföring när det gäller etik och moral hade det kinesiska delägandet kanske inte varit så mycket att orda om, men för det extremt politiskt korrekta Oatly får bandet till den hårdföra stormakten en helt annan dignitet.
I en lång artikel i Svenska Dagbladet i somras beskrev reportern hur störd Oatlys karismatiske vd Toni Petersson blev när det kinesiska ägandet fördes på tal.
Petersson deklarerade också att den nuvarande ägarkonstellationen rätt snart kan komma att ändras: ”Jag kan mycket väl tänka mig en börsnotering som ger oss nya ägare om 3-4 år. Kanske tidigare än så.”
Motdrag från Arla
I februari i år kom ett motdrag från Arla – även om bolaget betackade sig för påståendet att Oatly skulle ha inspirerat till det. Då sjösattes tre produkter baserade på en blandning av hälften havremjölk och hälften laktosfri mjölk.
”Vi kommer med en produkt som inte finns på marknaden idag och vill skapa ett bättre alternativ till mjölk än det som existerar” sa Kristina Hammerö, kategoriansvarig för mjölk på Arla Sverige, i en intervju i branschtidningen Resumé. ”Vi har aldrig kallat det här för en havredryck. Detta är en innovation där vi med mjölken som naturlig ingrediens tillför både smak och hälsoeffekter.”
Oatly – som å ena sidan håller sig med en extremt provocerande marknadsföring, å andra sidan vill framstå som ett empatiskt företag – lät nästan välkomnande när de ombads att kommentera Arlas sällsamma innovation.
Fortsättning följer
I samma försonande anda kommenterade Arla Sveriges vd Patrik Hansson sin rival i den tidigare citerade SvD-artikeln:
”De är jätteduktiga på att prata hållbarhet. Jag tror också att de kommer vara bra för den svenska livsmedelsexporten. Jag ser inget motsatsförhållande mellan dem och oss.”
Det borde han kanske göra, tillade SvD:s omdömesgille reporter Jan Almgren. Kvittot på klokskapen i den kommentaren kom mindre än två månader senare, den 8 september, då ”Spola mjölken”-kampanjen slogs upp i den svenska offentligheten.
En sak kan vi vara säkra på: Fortsättning följer.
Av Sven-Olov Lööv